Tak, rozliczanie kampanii leadowych za efekt ma sens dla większości firm usługowych i handlowych. Warunek jest jeden: efekt musi być zapisany w umowie jako konkretny, sprawdzalny lead, a nie jako zasięg, kliknięcia czy zaangażowanie. Portal Wirtualnemedia.pl, jedno z głównych polskich źródeł o rynku mediów i reklamy, opisuje, jak marketerzy odchodzą od rozliczania agencji za czas pracy i wskazuje AI jako czynnik, który tę zmianę przyspiesza. Uważamy, że to zmiana spóźniona. Godzina pracy agencji od dawna mówiła niewiele o wyniku, a dziś, gdy część tej pracy robi się w ułamku dawnego czasu, nie mówi nic.
W skrócie:
- Rozliczenie za godziny nagradza agencję za powolność, a rozliczenie za lead nagradza ją za wynik, który klient może sprawdzić.
- Model efektowy działa tylko wtedy, gdy umowa precyzyjnie definiuje, czym jest lead i kiedy można go zareklamować.
- Płacenie za sprzedaż zamiast za lead przerzuca na agencję ryzyko, którego ona nie kontroluje, czyli pracę działu handlowego klienta.
Mamy w tym interes i piszemy to wprost: sprzedajemy pakiety leadów, więc zarabiamy właśnie w modelu efektowym, a do tego na reklamach w Mecie i Google. W ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62 603 leady. Z tej perspektywy piszemy, co ta zmiana daje, a gdzie jest pułapka.
Co zmienia odejście od rozliczania agencji za godziny?
Zmienia to, kto ponosi ryzyko. Przy rozliczeniu godzinowym płacisz za aktywność: spotkania, raporty, „optymalizacje”. Jeśli kampania nie przynosi zgłoszeń, faktura i tak przychodzi. Przy rozliczeniu za lead agencja nie zarabia, dopóki nie dostarczy kontaktu.
W branży krąży przekonanie, że raport z liczbą przepracowanych godzin dowodzi zaangażowania agencji. To bzdura. Dowodzi tylko tego, ile czasu ktoś zapisał w arkuszu. Jeśli narzędzia oparte na AI skracają przygotowanie kreacji czy analizę wyników z dni do godzin, to agencja rozliczana godzinowo ma dwa wyjścia: obniżyć sobie przychód albo dalej wpisywać dawne godziny. Pierwsze jest uczciwe, drugie jest naciąganiem klienta.
Dla właściciela firmy, który dziś kupuje leady albo rozważa własne kampanie, wynikają z tego trzy rzeczy:
- przestajesz płacić za pracę, której nie widzisz, i zaczynasz płacić za kontakty, które możesz od razu sprawdzić telefonem,
- musisz umieć powiedzieć, czym jest dla ciebie dobry lead, bo agencja będzie optymalizować dokładnie pod tę definicję,
- jeśli definicja brzmi „ktoś wypełnił formularz”, dostaniesz formularze, a nie klientów.
Ile dziś kosztuje lead, gdy płacisz za efekt?
Koszt zależy od branży bardziej niż od czegokolwiek innego. Poniżej koszt pozyskania zgłoszenia, skalibrowany na realnym wydatku reklamowym naszego konta Meta.
| Branża | Koszt zgłoszenia wg Meta (CPL) |
|---|---|
| Księgowość | 61 zł |
| Leasing | 64 zł |
| Ubezpieczenia | 75 zł |
| Ubezpieczenia (odnawialne) | 75 zł |
| Kredyty firmowe | 77 zł |
| Ochrona / monitoring | 80 zł |
| Remonty / budowlanka | 80 zł |
| Pompy ciepła | 90 zł |
| Kredyty hipoteczne | 103 zł |
| Fotowoltaika | 110 zł |
| Usługi B2B | 117 zł |
| SaaS / oprogramowanie | 125 zł |
| Kredyty walutowe | 224 zł |
Rozrzut wynosi od 61 zł w księgowości do 224 zł w kredytach walutowych. Zgłoszenie w kredytach walutowych kosztuje więc prawie cztery razy więcej niż w księgowości, przy podobnym nakładzie pracy po stronie agencji. To najlepszy argument przeciwko rozliczaniu za godziny: ta sama godzina pracy daje w jednej branży 61 zł kosztu kontaktu, a w drugiej 224 zł. Sama godzina nie mówi o wyniku nic.
Czym różni się koszt leada z Mety od kosztu leada po weryfikacji?
Koszt „wg Meta” to cena zgłoszenia z formularza, zanim ktokolwiek je sprawdził. Część takich zgłoszeń odpada: zły numer, osoba, która kliknęła przez pomyłkę, ktoś spoza obsługiwanego regionu albo bez realnej potrzeby. Lead po weryfikacji zawsze kosztuje więcej niż kwota w tabeli.
Tu leży największa różnica między modelami. Agencja rozliczana godzinowo albo za samą kampanię pokazuje ci zwykle liczbę z panelu Meta. W modelu efektowym płacisz za kontakt po sprawdzeniu, więc różnicę między zgłoszeniem a leadem bierze na siebie dostawca. O ile koszt rośnie po weryfikacji, zależy od branży i jakości formularza, dlatego nie podajemy tu jednej uśrednionej liczby. Jeśli ktoś oferuje ci leady taniej, niż wynosi sam koszt zgłoszenia w twojej branży, zapytaj, skąd te kontakty pochodzą.
Co Lemon Agency zmienia w rozliczeniach?
Modelu nie zmieniamy, bo pakiety leadów od początku rozliczamy za lead. Zmieniamy to, co dotąd było ustalane w rozmowie, a powinno być na piśmie. W ciągu najbliższego miesiąca dopisujemy do każdej oferty trzy rzeczy:
- Definicję leada. Jakie dane muszą być w zgłoszeniu, w jakim regionie, z jaką deklarowaną potrzebą. Bez tego „efekt” jest pustym słowem.
- Zasady reklamacji. Co można zgłosić jako lead niespełniający definicji i w jakim terminie od jego otrzymania.
- Dwie liczby w raporcie. Ile zgłoszeń przyszło z formularza i ile przeszło weryfikację. Klient ma widzieć obie, a nie tylko tę wygodniejszą.
W kampaniach indywidualnych w Mecie i Google pokazujemy wydatek reklamowy osobno od naszego wynagrodzenia, żeby było jasne, ile poszło na reklamę, a ile do nas.
Czego nie zrobimy w modelu efektowym?
Nie będziemy rozliczać się od sprzedaży ani procentu od przychodu klienta. Brzmi to jak najuczciwszy model efektowy, ale nim nie jest. Między leadem a sprzedażą jest praca, której nie kontrolujemy: jak szybko ktoś oddzwoni, jaką cenę poda, jak handlowiec poprowadzi rozmowę. Agencja, która bierze prowizję od sprzedaży, ma dwa wyjścia: zawyżyć stawkę, żeby pokryć ryzyko cudzego działu handlowego, albo zacząć się wtrącać w sprzedaż, na której się nie zna. Oba są złe dla klienta.
Nie damy gwarancji kosztu leada w branży, w której jeszcze nie prowadziliśmy kampanii. Aukcja reklamowa Mety zmienia się z tygodnia na tydzień, a liczby z tabeli to wyniki zmierzone, nie obietnica dla nowej niszy. Najpierw test, potem stawka.
Nie będziemy obniżać ceny leada kosztem jego jakości. Konkursy z nagrodą za wypełnienie formularza, odgrzewane bazy kontaktów, sprzedawanie tego samego zgłoszenia kilku firmom naraz to praktyki, które pozwalają pokazać niski koszt w tabeli. Nazywamy je po imieniu: to naciąganie klienta, bo płaci on za kontakt, który nigdy nie miał zostać jego klientem.
Kiedy rozliczenie za lead nie ma sensu?
Nie ma sensu, gdy firma nie jest gotowa obsłużyć leadów. Jeśli nikt nie oddzwania tego samego dnia, kupujesz kontakty, które za dwa dni rozmawiają już z konkurencją. Najpierw ustal, kto i kiedy dzwoni, potem kupuj leady.
Nie ma też sensu przy bardzo długim cyklu sprzedaży w niszowym B2B, gdzie liczy się kilka rozmów w kwartale, a nie strumień zgłoszeń. Podobnie przy nowym produkcie, dla którego nikt jeszcze nie sprawdził, czy istnieje popyt. W takich przypadkach lepsza jest własna kampania ze stałym wynagrodzeniem i budżetem testowym, często w wyszukiwarce Google, gdzie widać realne zapytania klientów. Godzinowe rozliczenie agencji też da się wtedy obronić, pod warunkiem że wiesz, za jakie konkretnie zadania płacisz.
Nasze stanowisko jest proste: płać za lead, gdy wiesz, czym jest dobry lead i masz go kto obsłużyć. My ze swojej strony przestajemy umawiać się na słowo i wszystko, co dotąd ustalaliśmy w rozmowie, zapisujemy w ofercie.
Najczęstsze pytania
Czym różni się lead od zgłoszenia z formularza?
Zgłoszenie to każdy wypełniony formularz reklamowy. Lead to zgłoszenie, które przeszło weryfikację: ma poprawne dane, osoba potwierdza zainteresowanie i mieści się w obsługiwanym regionie. Płacąc za efekt, płacisz za lead, nie za samo zgłoszenie.
Czy agencja może zagwarantować liczbę leadów?
W pakiecie płacisz za konkretną liczbę leadów, więc ich liczba jest częścią umowy. Nie da się natomiast uczciwie zagwarantować kosztu leada w nowej branży przed testem kampanii, bo zależy on od aukcji reklamowej.
Czy kupowanie leadów jest droższe niż prowadzenie własnej kampanii?
Cena pojedynczego leada w pakiecie jest wyższa niż koszt zgłoszenia w panelu Meta, bo zawiera weryfikację i ryzyko kampanii po stronie dostawcy. Przy własnej kampanii płacisz mniej za zgłoszenie, ale sam odsiewasz kontakty bez wartości i sam ponosisz koszt nieudanych testów.
Co zrobić z leadem, który nie odbiera telefonu?
Zadzwoń kilka razy o różnych porach i wyślij wiadomość z informacją, kto dzwoni i w jakiej sprawie. Jeśli kontakt nie spełnia definicji z umowy, na przykład numer jest błędny, zgłoś go w trybie reklamacji w terminie przewidzianym w umowie.