Nie w ciemno. Rekomendacje budżetowe Google Ads, w tym tryby Holistic i Growth w strategii inwestycyjnej opisane przez Search Engine Roundtable, optymalizują to, co widzi system. Widzi wysłane formularze i wartości konwersji, które mu przekazano. Nie widzi, ile z tych zgłoszeń zamieni się w klientów. Dlatego w kampaniach leadowych traktujemy każdą taką rekomendację jako hipotezę do sprawdzenia na części budżetu. Nie jest to decyzja, którą klika się jednym przyciskiem.
W skrócie:
- Tryby Holistic i Growth to podpowiedź, jak rozłożyć budżet w Google Ads, a nie gwarancja, że dodatkowe pieniądze przyniosą sprzedaż.
- W kampaniach leadowych algorytm Google liczy zgłoszenia z formularza, więc bez danych o jakości leadów może przesunąć budżet tam, gdzie leady są tanie i słabe.
- Nie włączymy automatycznego stosowania rekomendacji na kontach klientów i nie podniesiemy budżetu bez zgody właściciela firmy.
Czym są tryby Holistic i Growth w Google Ads?
To dwa tryby rekomendacji w strategii inwestycyjnej Google Ads, które mają podpowiadać, jak rozdzielić budżet. Tyle wynika z relacji Search Engine Roundtable. Nazwy sugerują, że Holistic patrzy na całe konto, a Growth na zwiększanie skali. To jednak nasza interpretacja nazw, nie opis techniczny.
Czego jeszcze nie wiadomo, przynajmniej z naszej perspektywy: jakie dokładnie sygnały biorą pod uwagę oba tryby, czy funkcja trafi do wszystkich kont w Polsce i czy da się ją ustawić tak, żeby zmieniała budżet bez udziału człowieka. Nie będziemy tego zgadywać. Opiszemy to, kiedy sprawdzimy tryby na kontach, które prowadzimy.
Co zmieniają rekomendacje Holistic i Growth dla firmy, która pozyskuje leady?
W praktyce pojawia się kolejne miejsce, w którym Google proponuje wydać więcej, żeby dostać więcej konwersji. Dla sklepu internetowego, który przekazuje do Google realny przychód z każdego zamówienia, taka podpowiedź może mieć sens. Algorytm widzi pieniądze, więc optymalizuje pod pieniądze.
Firma usługowa jest w innej sytuacji. Biuro rachunkowe, instalator pomp ciepła czy doradca kredytowy dostaje z reklamy formularz z imieniem i numerem telefonu. Dla Google to jest konwersja. Dla właściciela firmy to dopiero początek: trzeba zadzwonić, sprawdzić, czy ktoś w ogóle czeka na ofertę, czy mieszka w obsługiwanym regionie, czy ma budżet. Rekomendacja budżetowa tego etapu nie widzi.
Dlaczego automatyczna rekomendacja budżetu może zaszkodzić kampanii leadowej?
Bo koszt leada według platformy to koszt zgłoszenia, zanim ktokolwiek je sprawdził. Koszt leada po weryfikacji jest zawsze wyższy, bo część zgłoszeń odpada: błędny numer, ktoś, kto kliknął z ciekawości, osoba spoza obsługiwanego terenu. Różnica między tymi dwiema liczbami zmienia się między branżami i między kampaniami.
Tu jest pułapka. Kiedy kampania trafia na tańszą, ale słabszą grupę odbiorców, koszt zgłoszenia spada. Algorytm to widzi i słusznie z jego punktu widzenia proponuje dołożyć pieniędzy. W wielu kampaniach leadowych rekomendacja „zwiększ budżet, bo konwersje tanieją” oznacza po prostu, że system znalazł ludzi, którzy chętniej wypełniają formularze. To nie są ci sami ludzie, którzy chętniej kupują.
Nie zakładamy złej woli po stronie Google. Mówimy tylko, że algorytm optymalizuje dokładnie to, co mu podano. Jeśli podano mu surowe formularze, dostaniesz więcej surowych formularzy.
Ile kosztuje lead i z czym porównać rekomendację Google?
Najprostszy punkt odniesienia to koszt leada w innym kanale. Poniżej nasze kalibracje CPL z realnego wydatku na koncie Meta. To koszt zgłoszenia z formularza przed weryfikacją, nie dane z Google Ads.
| Branża | CPL na Meta (formularz, przed weryfikacją) |
|---|---|
| Księgowość | 61 zł |
| Leasing | 64 zł |
| Ubezpieczenia | 75 zł |
| Kredyty firmowe | 77 zł |
| Remonty / budowlanka | 80 zł |
| Pompy ciepła | 90 zł |
| Kredyty hipoteczne | 103 zł |
| Fotowoltaika | 110 zł |
| Usługi B2B | 117 zł |
| SaaS / oprogramowanie | 125 zł |
| Kredyty walutowe | 224 zł |
Jak tego używać: jeśli prowadzisz biuro rachunkowe i po przyjęciu rekomendacji lead z Google kosztuje wyraźnie więcej niż 61 zł, a handlowiec nie widzi, żeby te zgłoszenia były lepsze, to rekomendacja nie zarobiła na siebie. Porównuj zawsze koszt leada zweryfikowanego w obu kanałach, a nie liczby z dwóch paneli reklamowych obok siebie.
Kiedy rekomendacjom budżetowym Google można zaufać?
Wtedy, gdy Google wie, które leady były dobre. Jeśli firma importuje do Google Ads informację z CRM, że zgłoszenie zostało zakwalifikowane albo zamienione w umowę, algorytm przestaje optymalizować pod formularze. Zaczyna optymalizować pod klientów. Wtedy rekomendacja przesunięcia budżetu ma za sobą sensowny sygnał.
Drugi przypadek: kampania, która regularnie wyczerpuje dzienny budżet, a koszt leada po weryfikacji jest stabilny od tygodni. Podniesienie budżetu jest wtedy rozsądne i nie potrzeba do tego żadnego nowego trybu. Wystarczy spojrzeć na dane.
Co zrobimy z trybami Holistic i Growth?
Przetestujemy je, zanim komukolwiek je polecimy. Od razu jasno: zarabiamy na prowadzeniu kampanii w Google i Meta, więc mamy interes w tym, żeby budżety reklamowe rosły, a w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62288 leadów.
Kiedy tryby pojawią się na kontach, które prowadzimy, zrobimy cztery rzeczy:
- Sprawdzimy, jakie konwersje algorytm bierze pod uwagę. Jeśli tylko wysłane formularze, wynik z góry traktujemy ostrożnie.
- Rekomendację przetestujemy na jednej kampanii, a resztę konta zostawimy bez zmian jako punkt odniesienia.
- Wynik policzymy w koszcie leada po weryfikacji, na podstawie informacji od klienta, a nie według panelu Google.
- Pokażemy klientowi liczby przed decyzją o przeniesieniu większej części budżetu.
Czego nie zrobimy?
Nie włączymy automatycznego stosowania rekomendacji na żadnym koncie klienta. Budżet reklamowy to pieniądze właściciela firmy i o jego wydaniu decyduje człowiek, który widzi, co dzieje się ze zgłoszeniami po telefonie.
Nie podniesiemy budżetu tylko dlatego, że Google to sugeruje. Rekomendacja „wydaj więcej” od firmy, która zarabia na wydanym budżecie, jest ofertą handlową, a nie audytem. Można ją przyjąć, ale trzeba ją najpierw sprawdzić.
Nie będziemy raportować klientom sukcesu na podstawie konwersji według Google, jeśli nie wiemy, ile z nich było prawdziwymi zapytaniami. Tańszy formularz nie jest wynikiem.
Nie przeniesiemy całego budżetu z Mety do Google ani odwrotnie na podstawie jednego raportu rekomendacji. Dwa kanały to także zabezpieczenie: kiedy jeden stoi, drugi dalej dostarcza leady.
Kiedy automatyzacja budżetu, a nawet nasza obsługa, nie ma sensu?
Wtedy, gdy firma nie wie, które leady są dobre. Jeśli nikt nie oddzwania do zgłoszeń tego samego dnia i nikt nie zapisuje, co się z nimi stało, więcej budżetu oznacza po prostu więcej zmarnowanych kontaktów. Najpierw trzeba uporządkować obsługę zgłoszeń, dopiero potem skalować reklamy.
Jeśli prowadzisz sklep internetowy z pełnymi danymi o przychodzie, tryby automatyczne mogą działać lepiej niż ręczne przesuwanie budżetu. Wtedy do samej alokacji agencja nie jest potrzebna.
Dla naszych klientów zmiana jest prosta: żadna rekomendacja Google nie ruszy ich budżetu, dopóki nie zobaczymy jej wyniku w leadach po weryfikacji na jednej testowej kampanii.
Najczęstsze pytania
Czy można wyłączyć automatyczne stosowanie rekomendacji w Google Ads?
Tak, automatyczne stosowanie rekomendacji można wyłączyć w ustawieniach rekomendacji na koncie. Warto to sprawdzić na każdym koncie, bo część osób ma je włączone, nie wiedząc o tym. Na kontach, które prowadzimy, jest wyłączone.
Czy wysoki wynik optymalizacji w Google Ads oznacza dobrą kampanię?
Nie. Wynik optymalizacji w dużej mierze pokazuje, ile rekomendacji Google zostało zastosowanych, a nie ile leadów zamieniło się w klientów. Kampania z niższym wynikiem może przynosić tańszego klienta.
Czy lead z Google Ads jest droższy niż lead z Facebooka?
Nie da się tego rozstrzygnąć ogólnie, trzeba to policzyć na własnym koncie po weryfikacji leadów. Jako punkt odniesienia podajemy nasze kalibracje z Meta, np. 61 zł w księgowości i 90 zł w pompach ciepła. Porównuj koszt leada zakwalifikowanego, a nie koszt formularza.
Jak przekazać Google informację o jakości leadów?
Przez import konwersji offline, czyli przesyłanie do Google Ads informacji z CRM o tym, które zgłoszenia zostały zakwalifikowane albo zamienione w sprzedaż. Dopiero wtedy automatyczne strategie i rekomendacje mają sygnał, który odpowiada temu, na czym zarabia firma.