Fałszywą reklamę na Facebooku i Instagramie zwykle da się rozpoznać w kilka minut. Wystarczy sprawdzić w zakładce „Przejrzystość strony”, kto i od kiedy prowadzi profil, w Bibliotece reklam Meta zobaczyć, co jeszcze ten reklamodawca emituje, i porównać obietnicę z reklamy z tym, co realnie da się kupić. Firma, która zleca kampanie albo kupuje leady, powinna w ten sam sposób prześwietlić swojego wykonawcę: zobaczyć każdą kreację i każdy formularz, z którego pochodzą jej kontakty, zanim za nie zapłaci.
W skrócie:
- Scam w reklamach Meta najczęściej zdradzają świeżo założona albo przemianowana strona, obietnica „darmowego” lub „dopłaty” bez źródła i cena leada podejrzanie niższa niż w branży.
- Kto kupuje leady z formularzy, ten odpowiada wizerunkowo za reklamę, z której pochodzą, bo klient zapamiętuje firmę, która do niego dzwoni, a nie pośrednika.
- Jedyna rozsądna obrona przed zaostrzoną moderacją to uczciwa kreacja i drugi kanał pozyskania, a nie obchodzenie zasad platformy.
Temat wrócił, bo prezes UOKiK wskazał w rozmowie z Business Insiderem winnych fałszywych reklam i scamu w sieci. UOKiK to Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, polski regulator, który zajmuje się m.in. praktykami wprowadzającymi konsumentów w błąd. Nie streszczamy tej rozmowy, odsyłamy do źródła. Na dziś nie wiadomo, czy pójdą za nią konkretne postępowania, wytyczne dla reklamodawców czy zmiany przepisów.
Nasz interes mówimy wprost: zarabiamy na reklamach na Facebooku, Instagramie i w Google, w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 63 003 leady. Dlatego scam w reklamach nas po prostu kosztuje. Każdy oszukańczy formularz uczy ludzi, żeby nie zostawiać numeru telefonu. Uczciwe kampanie płacą za to rachunek.
Co zmienia wypowiedź prezesa UOKiK dla firmy, która kupuje leady z Facebooka?
Na razie nie zmienia żadnych przepisów, ale zmienia to, o co powinieneś pytać swojego dostawcę. Jeśli kupujesz leady, a ktoś zebrał je reklamą z „rządową dopłatą 100%”, której nie ma, to Twój handlowiec dzwoni do człowieka, który czuje się oszukany. Dla niego oszustem jesteś Ty, bo to Ty zadzwoniłeś.
Druga zmiana dotyczy samej platformy. Spodziewamy się, że presja regulatorów przełoży się na ostrzejszą moderację. Przy ostrzejszych filtrach obrywają też uczciwi reklamodawcy: więcej odrzuconych kreacji, dłuższe weryfikacje, kampanie, które stoją, zamiast się uczyć. Gdy reklama stoi, budżet się nie wydaje, więc strata nie leży w złotówkach. Tracisz leady, których nie ma, i dni potrzebne kampanii na ponowną naukę.
Trzecia rzecz: Twoja marka może zostać użyta w cudzej, fałszywej reklamie. Na to nie masz wpływu, ale możesz to szybko wyłapać.
Jak sprawdzić, czy reklama na Facebooku to scam?
Najszybciej przez kliknięcie w nazwę strony i otwarcie „Przejrzystości strony”. Widać tam datę utworzenia, historię zmian nazwy i kraje, z których zarządzają nią administratorzy. Strona, która tydzień temu nazywała się inaczej i nagle sprzedaje polskie pompy ciepła, to sygnał do zatrzymania się.
Drugi krok to Biblioteka reklam Meta. Jest publiczna i pokazuje wszystkie aktywne reklamy danego reklamodawcy. Jeśli ta sama strona równolegle promuje kryptowaluty, cudowny suplement i dopłaty do fotowoltaiki, wiesz wszystko.
Trzeci krok to sama obietnica. Wizerunek znanej osoby „polecającej” produkt, odliczanie do końca promocji, która nigdy się nie kończy, darmowa instalacja bez żadnych warunków. To nie jest agresywny marketing. To naciąganie.
Jak sprawdzić, czy agencja albo dostawca leadów nie używa fałszywych reklam?
Poprosić o kreacje i formularze, zanim zapłacisz. Uczciwy wykonawca pokaże je bez oporu, bo i tak musiał je napisać. Jeśli słyszysz „to nasze know-how”, to znaczy, że nie chce, żebyś zobaczył, co obiecano Twoim przyszłym klientom.
| Sygnał ostrzegawczy | Co zwykle oznacza | Jak sprawdzić |
|---|---|---|
| Dostawca nie pokazuje reklam ani formularzy | Treść reklamy nie przeszłaby Twojej akceptacji | Zażądaj wglądu przed startem, w umowie |
| Reklama obiecuje dopłatę, rabat lub „darmowe” bez źródła | Lead zebrany na obietnicę, której nie spełnisz | Zapytaj, kto finansuje dopłatę i gdzie to jest opisane |
| Cena leada wyraźnie poniżej typowej dla branży | Tani lead z wprowadzającej w błąd kreacji albo kontakty z odsprzedaży | Porównaj z kosztami z tabeli niżej |
| Ten sam lead dzwoni, że „dostał już telefon od trzech firm” | Kontakt sprzedany kilku odbiorcom | Zapytaj wprost o wyłączność i zapisz ją |
| Lead nie pamięta zgłoszenia albo pyta o coś, czego nie oferujesz | Reklama obiecywała coś innego niż Twoja oferta | Zapisuj na pierwszych rozmowach, czego człowiek się spodziewał |
| Strona reklamodawcy niedawno zmieniła nazwę | Konto przejęte albo „przebrane” pod nowy temat | Przejrzystość strony, historia nazw |
Punkt odniesienia dla ceny daje to, co sami płacimy na naszym koncie Meta. Zgłoszenie z formularza kosztuje u nas 61 zł w księgowości, 64 zł w leasingu, 80 zł w remontach, 90 zł w pompach ciepła, 110 zł w fotowoltaice, 117 zł w usługach B2B i 224 zł w kredytach walutowych. To koszt według Meta, czyli koszt zgłoszenia, zanim ktokolwiek sprawdził numer i zapytał, czy człowiek faktycznie czegoś szuka. Koszt leada po weryfikacji jest zawsze wyższy, bo część zgłoszeń odpada. Jeśli ktoś oferuje Ci zweryfikowane leady z fotowoltaiki wielokrotnie taniej niż 110 zł, to albo pomija weryfikację, albo zbiera je obietnicą, której nie da się dotrzymać.
Co zrobimy z tym w Lemon Agency i kiedy?
Trzy rzeczy, z terminami.
W ciągu 2 tygodni przejrzymy wszystkie aktywne kreacje pod kątem obietnic finansowych: dopłat, programów publicznych, rabatów. Każda, której klient nie potrafi udokumentować, zostanie przepisana albo wyłączona.
Do końca kwartału wpiszemy do umów to, co dziś robimy w praktyce: klient akceptuje pełną treść reklamy i formularza przed startem, a każdy lead ma przypisaną kreację, z której przyszedł.
Raz w miesiącu sprawdzimy w Bibliotece reklam, czy ktoś nie podszywa się pod markę naszych klientów, i zgłosimy takie reklamy do Meta.
Czego nie zrobimy?
Nie uruchomimy reklamy z obietnicą, której klient nie spełni, nawet jeśli obniżyłaby koszt leada o połowę. Tani lead zebrany na kłamstwie wychodzi drożej, bo przepala czas handlowca i psuje opinię o firmie, która dzwoni.
Nie użyjemy wizerunku znanych osób bez umowy, „zrzutów z telewizji” ani wymyślonych opinii klientów.
Nie odsprzedamy leadów, których źródła nie widzieliśmy. Jeśli nie znamy reklamy, nie znamy leada.
Nie będziemy obchodzić moderacji. Żadnego podmieniania treści po akceptacji, żadnych zapasowych kont do przełączenia po blokadzie. Meta traktuje to jako obchodzenie systemów i banuje trwale. Gdy reklama zostanie odrzucona, poprawiamy ją albo składamy odwołanie. Planem awaryjnym jest drugi kanał, czyli Google, a nie drugie konto.
I nie obiecamy, że uchronimy Twoją markę przed podszywaniem się. Nie mamy na to wpływu. Możemy tylko szybko to wyłapać i zgłosić.
Kiedy kupowanie leadów z Mety nie ma sensu?
Gdy Twojej oferty nie da się uczciwie opisać w reklamie bez słowa „darmowe”. Jeśli produkt broni się tylko obietnicą, której nie ma, problem leży w ofercie, a nie w kampanii.
Nie ma też sensu, gdy nikt nie oddzwoni szybko. Formularz z Facebooka to człowiek, który przewijał telefon i na chwilę się zainteresował. Po kilku dniach często nie pamięta zgłoszenia. Wtedy lepsze są kampanie w wyszukiwarce Google, gdzie człowiek sam wpisuje, czego szuka, albo poprawa obsługi zapytań, zanim zaczniesz płacić za nowe.
Najczęstsze pytania
Kto odpowiada za fałszywą reklamę: Meta czy reklamodawca?
Z naszej perspektywy za treść reklamy odpowiada ten, kto ją emituje i za nią płaci. Jak tę odpowiedzialność podzielą regulatorzy i platformy, z dostępnych informacji jeszcze nie wiadomo.
Jak zgłosić reklamę, która podszywa się pod moją firmę?
Kliknij trzy kropki przy reklamie i wybierz zgłoszenie reklamy. Przy podszywaniu się pod markę lepiej dodatkowo skorzystać z formularza Meta dotyczącego naruszenia praw do znaku lub wizerunku i zachować zrzuty ekranu z Biblioteki reklam.
Czy niski koszt leada zawsze oznacza oszustwo?
Nie zawsze, ale zawsze oznacza pytanie. Porównaj cenę z typowym kosztem zgłoszenia w Twojej branży i poproś o kreację, z której pochodzą leady. Jeśli dostawca jej nie pokaże, masz odpowiedź.
Czy mogę zobaczyć reklamy, które prowadzi moja agencja albo konkurencja?
Tak. Biblioteka reklam Meta jest publiczna i pokazuje aktywne reklamy każdej strony, łącznie z tymi, które agencja emituje w Twoim imieniu.